Abstract (ITA)
L’articolo esamina se, e in quale misura, il Digital Markets Act (DMA) stia mantenendo le sue promesse. L’analisi si concentra sull’art. 5, par. 2, il quale vieta specifiche pratiche di trattamento dei dati da parte dei gatekeeper e condiziona, di conseguenza, l’operatività dei servizi di social networking e dell’advertising online. Il lavoro assume il caso Meta come principale caso studio di compliance ed enforcement: dal modello “Consent or Pay” sino alla decisione di non conformità, nonché agli sviluppi attesi nel 2026. In tale cornice, vengono delineati possibili assetti di monetizzazione e modelli pubblicitari idonei ad assicurare la piena conformità all’art. 5, par. 2. Nonché, si valuta l’effettività della disposizione distinguendo tra reattività istituzionale e effettività sostanziale, individuando futuri profili da considerare nella valutazione dell’operatività e dell’impatto della norma: costi “hidden” di compliance nei mercati “a valle”, strategie di adattamento dei gatekeeper che possono mirare la legittimità e l’effettività dell’intervento ex ante dell’Unione.
Abstract (ENG)
The article examines whether, and to what extent, the Digital Markets Act (DMA) can be regarded as “effective”. The analysis focuses on Article 5(2), which prohibits specific data-processing practices by gatekeepers and, consequently, affects the operation of social networking services and online advertising. The article takes the Meta case as its main compliance and enforcement case study, from the “Consent or Pay” model to the non-compliance decision, as well as the developments expected in 2026. Within this framework, it outlines advertising models capable of ensuring full compliance with Article 5(2). It also assesses the provision’s effectiveness by distinguishing between institutional responsiveness and substantive effectiveness, identifying future aspects that should be considered when assessing the provision’s impact: downstream “hidden” compliance costs and gatekeepers’ adaptation strategies that may undermine the legitimacy and effectiveness of the Union’s ex-ante intervention.
